Журналистика и медиарынок — Москва, 2003. — № 3. — С. 32—34.

Созвездие «Персея»

Издалека, порой, все видится яснее. И, оглядываясь назад, к началу пути нашей газеты, я понимаю, что она родилась, немного подросла и продержалась на плаву более семи лет благодаря счастливому стечению обстоятельств.

Два в одном

Газете повезло родиться под крылом одноименной телекомпании. Ее учредители Вадим Пополутов и Юрий Объедков давно замышляли завести собственное периодическое издание с программой кабельного телевидения «Персей». Эта идея и была положена в основу еженедельной газеты, появившейся на свет размером всего в один листок формата А4, которая печаталась на ризографе и обращала на себя внимание лишь цветом бумаги — зеленым цветом надежды. Был у газеты и «дородовый период», очень важный для ее будущего. Он представлял собой некие, не слишком квалифицированные, маркетинговые исследования рынка печатной продукции, которые уже тогда, в конце 1995 года, показали, что через «Союзпечать» будущему изданию с локальной областью распространения не пробиться, а выручка от розничной продажи газеты не сможет возместить больше половины ее себестоимости.

Насколько реально вывести газету с тиражом всего несколько тысяч экземпляров на уровень самоокупаемости? Прогнозы были неутешительными. Но очень хотелось верить, что наука иногда вступает в противоречие с жизнью, проигрывая ей из-за невозможности точно спрогнозировать влияние на изучаемые процессы человеческого фактора. А с людьми у газеты проблем не было. Так, над ее выпуском изначально работала небольшая, но очень слаженная команда. Мне, как человеку, имеющему опыт творческого сотрудничества с рекламно-информационной газетой такого же формата, с самого начала была доверена должность главного редактора, которую пришлось совмещать (что происходит и по сей день) с обязанностями корреспондента, литературного редактора, ответственного секретаря, менеджера по распространению и по рекламе. Ключевая роль в создании контента еженедельника принадлежала главному редактору телекомпании Кириллу Новичкову, который в редакции газеты не состоял, но точно в срок предоставлял для публикации текст авторской программы передач кабельного телевидения, охватывающей без кодирования семь районов Южного округа. Кроме телепрограммы в газете в то время содержалась информация о местных новостях, в том числе и криминальных, анонсы телепередач, кроссворд и объявления. Техническим редактором газеты — он же дизайнер, верстальщик, корректор, а потом и фотокорреспондент — с первого дня стал мой сотрудник по предыдущему изданию Алексей Горшков. Совмещая работу в редакции с научной деятельностью в области астрофизики, он ни разу не оставил свое детище на произвол судьбы, в крайних случаях находя себе замену и даже из заграничных командировок продолжая руководить технической частью издания по электронной почте. Так два средства массовой информации делали общее дело, объединяя интересы читателей и телезрителей.

Технология выживания

Со дня своего появления на свет газета «Персей» не имела статуса юридического лица, являясь подразделением в составе телекомпании. Ее учредители, они же руководители, с самого начала взяли на себя издательско-полиграфические расходы, обеспечили редакцию помещением и необходимым набором оргтехники. Однако, ближайшим будущим этой затеи они видели самофинансирование издания за счет его реализации и доходов от рекламы. Телекомпания «Персей» тогда входила в ассоциацию, состоявшую из шести студий кабельного телевидения, объединенных общей программой, но договориться с компаньонами о совместном финансировании газеты нашему руководству не удалось. Нелегко было наладить распространение газеты. Можно было добиться, чтобы ее брали на реализацию в 27 точках округа в количестве от 10 до 100 экземпляров. Но, если продавец относился к маленькой, из четырех полос формата А4, одноцветной газете равнодушно или, того хуже, пренебрежительно, то реализация в такой точке практически не шла. Необходимо было как-то заинтересовать каждого распространителя в популяризации газеты, затронув глубинные струны его души и внушив важность осуществляемой миссии. Материальный стимул в данном случае не предусматривался. Возможная же прибыль от реализации газеты «Персей» для любой торговой точки была столь незначительной, по сравнению с другими изданиями, что экономический интерес к ней мог рассматриваться лишь как следствие от попутного приобретения нашими читателями другой печатной продукции.

В этой связи не могу не привести два примера. Жители Чертанова до сих пор помнят ныне покойного Анатолия Петровича Бахметьева, который, торгуя печатными изданиями у метро «Пражская», с неподражаемым артистизмом старался обратить внимание каждого покупателя на свежий номер «Персея». Отношение этого человека к нашей газете сыграло большую роль в расширении ее читательской аудитории. Вспоминается и восьмиклассник Саша, который осторожно начал свое торговое предприятие по реализации газеты «Персей» с десяти экземпляров. Постепенно его еженедельный объем продаж перевалил за сотню. Аккуратный и необыкновенно терпеливый, он молча стоял на одном и том же месте в переходе метро «Южная» и каким-то особенным взглядом голубых глаз буквально притягивал прохожих к газетам в своих руках. Конечно, никаких документов на право торговли у него не было, и от стражей порядка мы спасали его как могли.

Еженедельно собирать рекламу в мало кому известное тогда издание оказалось не таким уж безнадежным делом. Успех в этом предприятии приносили интуитивные знания психологии предпринимателей, а возможно и подмеченный одним из них мой «оптимизм в глазах». Кого-то удавалось привлечь в рекламодатели теоретическими выкладками, а кому-то проще было поверить, убедившись на примерах, что сотрудничество с газетой «Персей» приносит удачу. Так или иначе, желающие заплатить за удовольствие увидеть в местной газете рекламу своей фирмы находились. В первые же месяцы удалось найти предпринимателя, который заключил договор на ежемесячную публикацию рекламы в течение года. Ему это обошлось в сумму, эквивалентную 240 долларам — тогда примерно такой величиной измерялась месячная зарплата редакции. Поскольку учредители в ту пору не были уверены, что газета просуществует столь длительный срок, с рекламодателем была заключена договоренность о возможной компенсации недополученной рекламы в газете за счет телерекламы. Постепенно доходы от рекламы стали покрывать расходы на зарплату, а от реализации — затраты на типографию.

Так, не нанося существенного ущерба своим учредителям, а иногда и принося прибыль, газета просуществовала целых два с половиной года, подкупая читателей своей стабильностью. Ее объем не увеличился, зато возрос круг проблем, затрагиваемых в публикациях, повысилось качество полиграфии, появилась обратная связь с читательской аудиторией. Но настал момент, когда в соответствии с новой трехуровневой сеткой вещания (город-округ-район) наибольшее количество эфирного времени на частоте кабельных телестудий получил канал «Столица». Это лишило районные и окружные студии возможности транслировать собственные 24-часовые телепрограммы. В выделенное время телекомпания «Персей» продолжала передавать лишь информационные объявления, выступления в прямом эфире представителей районной администрации, медработников и юристов, а также еженедельную новостийную телепередачу. В связи с этим, газету «Персей» ожидал переход в новое качество — в ежемесячное многотиражное издание, бесплатно распространяемое среди жителей трех районов Чертанова. Со временем формат газеты сменился с 8 полос А4 до 4–6 полос А3, тираж вырос с 10000 до 93500 экземпляров.

Глас народа

Многотиражная бесплатная газета «Персей» стала более привлекательной для местных органов власти, но она никогда не «продавалась» целиком, лишь предоставляя властным структурам возможность для публикации материалов (в том числе подготовленных к печати редакцией) объемом от половины до трех полос А3 и продолжая зарабатывать на издание с помощью рекламы. Вначале это всех устраивало, но очень быстро на территории распространения нашей газеты появилось другое издание, руководство которого не помышляло ни о какой независимости и настолько быстро «освоило» все бюджетные деньги, что для менее затратного сотрудничества с газетой «Персей» средств у районных властей уже не оставалось.

Однако, у нашей редакции всегда были преимущества, помогавшие ей успешно конкурировать с новым официальным изданием трех районов: возможность использовать интересные для населения информационные видеоматериалы телекомпании (это прежде всего «прямые эфиры»), отлаженная система информирования «снизу» и своя система распространения. Социальная направленность газеты привлекала к себе интерес читателей, что повышало эффективность рекламы. К тому же, редакция всегда поддерживала связь с жителями, проявляющими общественную активность, способствовала их начинаниям. Вот лишь один пример. В начале 2002 года в газете «Персей-Чертаново Северное» была опубликована статья нашей юной корреспондентки Анны Фединой «Кто в лесу хозяин?» о бедственном положении Битцевского лесопарка. Прочитав этот материал, жители района взглянули на поднятые проблемы по-новому и решили действовать. Представителей созданной инициативной группы защитников лесопарка редакция связала с его дирекцией. В результате был разработан и в течение месяца реализован план по приведению в порядок части территории лесного массива, включая спил мертвых деревьев, сломанных еще ураганом 1998 года. Газета не только своевременно опубликовала призыв о поддержке этой инициативы, но и, разумеется, подробно рассказала и проиллюстрировала фотоматериалами, как потрудились свыше трехсот энтузиастов — в возрасте от 8 до 75 лет. Всегда ценили читатели и редкую возможность опубликовать в газете не только свои критические замечания, но и поэтические произведения. Вот лишь одно из опубликованных стихотворений нашей молодой читательницы Марины Желтовой:

Глас народа власть почти не слышит
И о нем заботится слегка.
Говорят, что власть дана нам свыше —
Вот она и смотрит свысока!

Как бы то ни было, газета «Персей» с властью не ссорилась, но и финансовой поддержки от нее не получала. Так бы все и продолжалось. Но наступил момент, когда в юридическом статусе ООО «Персей-Сервис», куда входит редакция, произошли серьезные изменения: малое предприятие, пользовавшееся определенными льготами, вошло в состав крупной корпорации, которая оказалась не заинтересованной в том, чтобы развивать газету. При раздельном бухучете у редакции лишь резко возросла общехозяйственная часть накладных расходов. Ни экономия зарплаты, получаемая за счет бесплатного сотрудничества с добровольными авторами (юнкорами, ветеранами, учителями), ни минимизация полиграфических затрат уже не давали возможности поддерживать рентабельность газеты. Необходимо было увеличивать до разрешенных 40 процентов объем рекламы или искать какие-то источники бюджетного финансирования. И того и другого редакции удалось добиться благодаря читателям. Стараясь помочь газете, одни из них надолго становились ее рекламодателями, другие — находили рекламу среди своих знакомых. Неожиданно в этом году на нас «свалилось» частичное бюджетное финансирование. Теперь, благодаря поддержке наших читателей из числа советников муниципальных Собраний и ветеранов, из 12 полос в трех частях газеты (Персей-Чертаново Северное, Персей-Чертаново Центральное и Персей-Чертаново Южное) целых две с половиной полосы редакция делает по заказу одной из управ и двух муниципалитетов. И скромной оплаты за эту работу оказалось вполне достаточно, чтобы газета снова перестала быть бременем для учредителей.

Что же мешает другим бесплатным информационным изданиям поддерживать свою деятельность без серьезных бюджетных вливаний? Думаю, что невостребованность, которая возникает из-за отсутствия адресности в изложении информации, оторванность от читательской аудитории и недостаточное внимание к такой «мелочи», как наличие надежной системы распространения издания. Преодолев все эти трудности, любая газета может стать народным представителем четвертой власти, а не безликим рупором власти на местах. Нужно только набраться терпения, не рассчитывая на мгновенный успех такого предприятия. А то ведь год назад в ящики наших читателей залетела еще одна многотиражная и многообещающая бесплатная газета. «Первый блин — комом!», — бодро возвещала ее передовица. Первый блин оказался последним. Но «Персей» здесь не при чем.

Лидия ДАВЫДОВА,
главный редактор районной газеты «Персей»